深度 装置艺术能否成为奢侈品牌破圈的新密码

整体装置艺术最近已成为社交媒体上的交通规则。

如果你近几个月打开小红书APP,你一定会发现,几个奢侈品牌创作的装置艺术已经成为荧幕上的爆款。 在全国热门时尚文化地标——阿那亚黄金海岸社区,Valentino庆祝Pink PP系列正式发布,用该系列的主题色装点了Whitechapel等多处地标建筑,用一种非常规的方式营造出一种超凡脱俗的感觉。 粉色宇宙引起了广泛关注。

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时尚文化地标:阿那亚黄金海岸社区

同样登陆阿那亚的Louis Vuitton 2023春夏男装大秀,也早在秀前就凭借场地布局率先抢占眼球。 从网友上传的图片来看,虽然这是第二次秀,但品牌似乎并没有打算简化或照搬原来的样子。 6月在巴黎卢浮宫Cour Carrée广场举办秀场时,品牌选择了一套亮黄色的玩具轨道套装,并在其上装饰了印有品牌标志的红色充气球装置,延续了Virgil Abloh的多彩美学体系。 虽然上述装置尚未在阿那亚重现,但品牌巧妙地打造了一个由巨型沙雕组成的梦想天堂。 放大的童趣元素有一种独特的奇幻之美。

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Louis Vuitton 2023春夏男装阿那亚秀现场艺术装置

意大利牛仔时尚品牌Diesel此前也曾在上海TX淮海商城布置大型装置艺术,成功吸引了不少人流。 然而有趣的是,这种先锋形象的巨型充气娃娃也将这个品牌推到了舆论的风口浪尖。 这款长发侧卧的娃娃原本是该品牌2022秋冬秀场的美妆单品之一。 刚上映时并没有引起太大争议,但来到中国后却激起了很多围观。 神经。 该品牌的初衷或许是通过大型艺术装置营造出一种怪诞的美感,但国内大众却将其解读为怪诞,玩偶也被贴上“怪诞”的标签。

Diesel

Diesel 限时店登陆上海TX淮海商城

首先,装置艺术价格昂贵,其次,可能会因解码偏差而招致大量负面评论。 然而,面对这两座大山,品牌并没有丝毫退缩。 相反,他们急于追求装置艺术。 为什么是这样?

据有关资料显示,装置艺术是20世纪中叶兴起的一种新兴艺术形式。 它的定义是创作者对物质材料进行改造或重组现成的产品并将其放置在特定场所的艺术选择。 环境赋予物体新的意义。 与传统雕塑相比,装置艺术在空间上与观众有着更加开放的关系。 很多时候,观众甚至可以直接走进作品,不像传统雕塑只能在作品外远远地看着对方。

装置艺术领域一直与时尚界交织在一起。 其中,具有强烈造梦意图的秀场无疑是艺术装置频繁出现的地方。 许多时尚爱好者第一次接触装置艺术是在Karl Lagerfeld时期的Chanel秀场。 当时,香奈儿每一季都以其壮观的艺术装置吸引了大量的关注。 旋转木马、香水瓶、金狮等形象在不同系列中轮流出现。 其中,2017秋冬秀场上的大火箭可以说是最轰动的装置。 当模特集体谢幕时,十层楼高的火箭在起重设备的帮助下开始升空。 伴随着火焰和烟雾的特效,这个真假难辨的发射场景瞬间在网络上疯传。

Chanel

Chanel 2017秋冬系列秀场上的火箭装置

近年来,越来越多的品牌开始将艺术装置融入秀场:Kim Jones掌舵Dior男装后的前两场秀中,KAWS设计的BFF大玩偶和空山基炮制的仿生女机器人成为秀场项目。 独特的景观; 在Balenciaga的Winter 22系列秀场上,创意总监Demna巧妙地利用全景玻璃容器呈现出一个具有末日感的冰雪空间; 前段时间,Saint Laurent 2023春夏男装系列秀场,由视觉设计师Es Devlin打造的金属环将摩洛哥的阿加菲沙漠变成了超现实的场景……

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Saint Laurent 2023男装系列秀

不言而喻,对于奢侈品牌来说,装置艺术最直接的好处就是提升活动效果。 一方面,装置艺术独特的基本形式和结构,伴随着光影、音效、3D等戏剧性的表现手段,可以为观众提供新鲜的视听体验。 值得强调的是,装置艺术通常使用真实的物体和环境来形象化抽象的内容。 它不仅激起情感涟漪,也激活人们对自身和社会的思考。 在这个三维空间中所获得的感官刺激是架上绘画无法比拟的。

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另一方面,与其他只能远观不能把玩的艺术形式不同,装置艺术注重参与感,可以解决营销活动缺乏互动的问题。 有人认为,公众在欣赏装置艺术时,无论是主动还是被动,都会与整个作品形成对话和交流,在这个过程中观者会获得参与意识的满足感。 有分析指出,装置艺术的一大优势在于其人性化的多功能装置,而这些充分考虑用户体验的装置可以有效拉近消费者与品牌之间的距离,同时提高消费者的好感度朝向产品。 从而促进消费。

2021年,Gucci在上海举办了名为“Gucci Original”的品牌展览。 品牌运用前卫科技和创新设置技术,打造十七个风格各异的创意空间,体现了艺术总监Alessandro Michele天马行空的思想。 转化为现实场景,充满丰富多样的装置艺术,给参观者带来身临其境的感官体验。 例如,在“Collection House”展厅中,品牌明星手袋GG Marmont与昆虫标本、毛绒玩具一起放置在透明玻璃柜中,在镜子的反射下营造出万花筒般的奇幻境界。 通过这次精心策划的展会,Gucci成功向中国消费者讲述了新时代的品牌故事,实现了知名度和美誉度的双重提升。 据统计,“Gucci原创展”话题在微博上获得196.9的讨论量和阅读量近5.3亿次,相关视频在网络上的浏览量超过2000万次。 对品牌和展会的积极反馈频频出现在各大社交平台上。

《古驰原典》上海展览现场/

“Gucci Original”上海展会现场

美国营销策略师、定位理论创始人艾尔·里斯指出,捕捉潜在顾客心智的最佳方式是通过视觉,因为与文字相比,视觉更集中、更容易解读,能够快速进入心智,尤其是当它比品牌更容易识别时。 相关性强的“视觉锤”。 在当今注意力稀缺、信息高度碎片化的时代,抢占认知制高点变得越来越困难。 因此,品牌可能需要依靠装置艺​​术将其品牌语言植入消费者的脑海中。 矗立在TX淮海商城的Diesel巨型玩偶,虽然其美丑很难得出统一的定论,但可以肯定的是,它在众多的艺术装置中脱颖而出,引起了广泛关注,成功让Diesel的新形象走上正轨。扎根于公众心中。 。 据《现代新闻》报道,TX淮海商场及附近商户的工作人员坦言,与商场以往举办的活动相比,此次展出的玩偶吸引了前来打卡的游客明显增多。

相反,当“视觉锤”缺失时,品牌就会更难吸引眼球。 在Virginie Viard掌舵Chanel之后,大而引人注目的装置艺术不再是秀场的标配,这在一定程度上也降低了发布秀的讨论度。 疫情初期,香奈儿甚至取消了线下时装秀,以电子型录的形式在线发布了2021度假系列。 尽管香奈儿克服重重困难,远赴意大利卡普里岛,努力传达异域度假的感觉,却无法像以往那样为品牌赢得广泛关注和好评如潮。 时尚作家亚历山德拉·蒙达莱克(Alexandra Mondalek)在推特上问道:“没有一场高调的T台秀,人们不禁会想,香奈儿的度假系列是否还那么特别?” 《纽约时报》资深时尚评论家 Vanessa Friedman 直言,“我什至开始怀念大火箭了。

通过装置艺术的创作,奢侈品牌实际上加深了与艺术领域的联系,利用艺术的优雅内涵来赋能品牌形象。 相关调查显示,当奢侈品牌与艺术产生交叉,或者与艺术家形成关系时,消费者对品牌的认知就会发生改变。 奢侈品是无形价值与有形价值比例最高的产品,其象征意义远远超过其物质价值。 因此,奢侈品在艺术的加入下,能够解锁更丰富、更多元化的象征价值,从而维持其在顾客心中的高端地位。 地位。

已故Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh尤其热衷于探索艺术与商业之间的互动。 在他任职期间,发布秀或快闪店等营销活动基本上都包括装置艺术。 Virgil Abloh曾在接受采访时表示,注入艺术主要是为了赋予品牌新的形象。 也许外界对此会感到困惑。 接任后,Virgil Abloh 实际上已经成功地用更加街头化的衣柜组合抹掉了前任的遗产。 为什么他还需要坚持艺术?

从本质上讲,街头时尚是脚踏实地、变化率很高的,而艺术则相反,既经典又永恒。 两人似乎是站在对立面的。 但对于一个需要追求街头时尚、开启年轻化转型的奢侈品牌来说,艺术其实是不可或缺的一块拼图。 对于以品牌历史和时尚文化为基础的奢侈品来说,拥抱新潮流很受欢迎,但它们仍然需要创造一个真正与品牌相关、有足够内涵的叙事,为消费者提供一种花大钱的方式购买某种产品。 某些特殊产品的充分且必要的理由。 因此,与艺术的紧密联系与合作,成为奢侈品在数字时代和潮流文化中保持口音的重要手段之一。

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LVMH集团旗下ESSEC商学院奢侈品牌管理学教授Sonja Prokopec分析称,由于艺术可以与观者进行深层次、情感层面的对话,将艺术融入品牌叙事是让品牌能够这是在消费者心目中建立更有意义、更有内涵的形象的好方法。

尽管装置艺术对奢侈品牌有很多好处,但它也并非没有风险。 装置艺术出现在秀场上,无疑会增加秀场的趣味性,增加其在网络上被转载和讨论的机会,但也容易造成焦点模糊的问题。 此前我们在《邀请明星走秀,会是解决时装秀流量困境的最佳方案吗? ”文章曾分析,明星的出现可能是一场发布秀的最大威胁,因为他们将成为媒体和公众唯一记住的东西。创意总监辛辛苦苦打造的这个系列,应该有本来是展览最重要的部分,却被完全边缘化了,这样的问题在装置艺术中也可能会出现。

此外,对艺术的理解从来都是主观的,同一个艺术装置在不同的文化语境中会产生完全相反的解读。 除了Diesel的巨型玩偶外,Prada去年对上海吴中市场的改造也引起了不少争议。 在大众心目中,知性气质一直是Prada独特的注脚。 因此,当该品牌将秋冬系列的印花布满建筑物外墙、内部摊位以及售卖的蔬菜水果时,不少国内品牌粉丝都留下了深刻的印象。 感到困惑的是,有媒体指出这不符合品牌的艺术文化特征。

在时尚界,有一句话广为流传:没有不好的宣传。 这个想法是,即使是负面新闻也是一种宣传形式,被谈论是一件好事。 然而,对于想要用艺术装置来提升内涵的品牌来说,只求曝光而不求声誉或许并不是明智之举。 如果营销因为对品牌的误解和负面联想而破圈,那么如此大规模、高频次的曝光只会加速品牌形象的下滑。 从过去的经验我们知道,如果一个系列在某一季表现不准确,品牌可以在下一季迅速调整,以清理印象并扭转声誉。 然而,一场“绯闻万里”的营销事故,或许会成为一段难忘的黑历史。 WWD

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编辑Nion

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