这20年的火爆是不是商业骗局

不要小看20世纪90年代时尚的年轻人,也就是今天的中年人。 他们所穿的、所看到的可能比现在的年轻人更加后现代。

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1999年《唱遍世界王菲香港演唱会》专辑封面

流行=重复?

有些人可能认为时尚就是不断重复,不是吗?

时尚媒体总说几年一个循环,奶奶盒底穿的碎花裙每隔几年又流行起来。

但请注意,20世纪100年每一年都有一定的特点。

比如10年代的身体解放。

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20 年代有“La Garconne”,像个男孩。

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20世纪50年代出现了战后最后的优雅时尚。

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20世纪50年代的巴黎世家

20 世纪 60 年代是一个充满转变的时代,从优雅到嬉皮和流行的动荡时代。

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20世纪60年代的皮尔·卡丹

20世纪80年代的职业趋势;

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20世纪80年代《Vogue》设计师Claude Montana

20世纪90年代是一个极其多元化的时尚时代。

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Maison Martin Margiela1997春夏

进入21世纪,我们如何总结这个时代的特征?

多样化? 时髦的?

其实这两个词更像是1990年代的延续,同时又不像1990年代那样具有革命性和创造性。 我在其他文章中已经介绍过。

“新”字陈词滥调

既然设计上缺乏实质性的新创意,那么这20年的流行又怎么能产生新的内容呢?

“新”这个词已经是陈词滥调了!

一个很有趣的现象是:过去20年,我们非常擅长创造流行词。 几乎每隔几年就会有1-2个词问世,并造成巨大的“破坏力”。

20世纪80年代末,印有各种图案、字母和标语的“文化衫”在中国街头流行起来。 T恤上大方地印着许多白话和嘲讽的话语,比如“别理我,我烦了”或者某些流行歌词。

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Viktor & Rolf 2019春夏高级时装,口号与时尚相结合

《世纪衣》对这一现象的分析很有趣:

文化衫的热销似乎预示着服装消费主义的到来。 只有在消费主义时代,文化符号才具有图腾般的魔力,能够给佩戴者带来愉悦。 通过佩戴这种文化符号,“你将自己的私人身份与外部商业成功混为一谈,弥补了自己微不足道的损失,并在那一刻成为了一个人。”

(注:双引号内的文字来自Paul Fussell的《Style》)

当20世纪80年代末90年代初流行的文化衫大规模地重新出现在我们眼前时,它们有了一个西方的名字:slogan T,也就是口号T。

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安德烈亚斯·克朗塔勒 (Andreas Kronthaler) 演绎 Vivienne Westwood 2013 春夏系列

文化衫本身就是进口产品。 它们在 20 世纪 60 年代开始受到外国人的欢迎。 我们改革开放以后,顺应了这个趋势,做了很多本土化的介绍。 近20年来最具影响力的slogan T应该是品牌House of Holland在2008年推出的T恤。在设计师Henry Holland和他深谙营销之道的超模好友Agyness Deyn的大力推动下,slogan T它再次成为时尚单品。

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当然,后来,它也成为了“潮牌”的必备元素。

我们再来看另一个词,“冷漠风格”。

这确实是一个令人困惑的流行词。 百度百科上给出的解释是,“性冷淡”的官方术语是Normcore。 Normcore确实是近十年来出现的新词。 它是正常(normal)和硬核(hardcore)两个词的组合。 它最初指的是一种态度,后来成为某种风格的名称。 看似普通的“比较性感”,其实是时尚人士刻意选择简约的衣服,也就是把简单、中性的衣服穿出时尚的风格。

你为什么这么冷?

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百度搜索“性冷淡”图片如上图

值得一提的是,“性冷淡”这个词出现在中国,并迅速席卷朋友圈。 恰巧配上一篇介绍“MUJI”品牌的稿件,获得了无数流量。 一个被描述为“冷漠”的品牌出现了。 从标题上看,确实让人感到惊讶和好奇。

就像“性冷淡”的流行一样,很多新造的流行词都有同样的属性,不那么高端,容易传播,有流行潜力,没有新意。

“下半身不见了”这种离奇的描述也不过如此。

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百度搜索一下冷酷风格和无印良品。 这两个词是高度相关的。

流行

“性冷淡”一词的出现和流行是否是商人推动的,很难考证。 然而,时尚潮流确实是可以创造的,正如本文开头的《穿普拉达的女魔头》所展示的那样。

业内知名色彩公司Pantone自2000年起每年都会宣布一种特定颜色作为明年的“年度色彩”。

这个年度色彩是怎么来的呢?

该公司每年在欧洲召开两次由各国色彩组织代表参加的会议,通过演示和辩论选出明年的流行色彩。

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潘通年度色彩

年度色或流行色产生后,设计师和品牌商会购买相关的流行趋势信息来协助设计和产品规划。

有些人可能觉得这有点可笑。 为什么一定要遵循人为设定的流行色?

最便捷的答案是:媒体需要新素材,商家需要噱头。

当预测机构的触角足够长、足够宽时,预测与是否实现之间就会存在现实的关联。

例如,2020年是非常特殊的一年。 根据今年的情况,我预测明年的流行色将是粉色和橙色。 原因是,人们需要更多的阳光和爱,需要活力,需要重新开始。

虽然这是我自己写的,但如果权威性高的话,很可能会被很多媒体报道,会给消费者留下印象。 如果商家遵循这个颜色,至少在写宣传材料时会有明确的目标。

事实上,预测与业务密切相关。 2012年,Pantone与丝芙兰合作,使用Tango Tango打造了化妆品系列,该颜色成为当年的流行色。 从某种意义上说,创造趋势和预测趋势之间没有绝对的界限。

哪个品牌不想制造人气?

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潘通年度色彩

当然,我把这个过程变得简单粗暴了。

业内有很多这样的预测公司,包括WGSN这样的大型公司。 该公司的趋势预测服务包括服装、美容、色彩、营销、零售和可穿戴设备领域的新趋势。

早在2011年,外媒报道就指出,趋势发现是一项价值360亿英镑的增长业务,对创意产业变得越来越重要。

我再次强调,这个重要性不仅在于预测是否准确,还在于它为媒体和企业提供了传播的核心。 消费者也追随这一趋势。 不信,看看你朋友圈里的微商和消费者。 总有大量的人在传播最新的潮流信息,寻找与自己的联系。

我们是否可以理解为媒体、预测机构和品牌合谋传播潮流并将其传递给大众消费者,让他们为不太创新的时装设计买单?

这都是例行公事吗?

我个人认为有一部分是这样的。

但不是所有的。

根据过去的发展模式来争论未来的趋势,是商品社会中难以避免的商业做法。 创意部分和套路部分太多,无法用一句话概括。 不过,理解了这个过程可能会让我们更容易弄清楚接下来的部分。

一些分析:

那么,如何理解这20年的流行呢?

(以下部分主要是个人猜想)

严格来说,过去20年(更准确地说应该是10多年)是时尚领域最具创造力的几年。 这并不完全是设计师的功劳,也是社会环境的巨大变化所致。 过去我们说社会和技术的变革会激发创意变革,为什么在互联网和IT如此爆炸的时代却抑制了设计创作呢?

我在《谁在吞噬你的创造力?》中写了一些答案。 》,还有一个很重要的部分:

新的变化一直在发生,但这种变化与之前的特征完全不同,所以被忽略了。

以前的变化都是创造新事物,但是近20年的变化,因为互联网等一系列数字化彻底进入了我们的生活,带来了时尚领域最大的变化:

普遍的。

设计的天花板多年来一直没有被突破,普遍发生的变化有:

大众与小众的平行,几乎没有小众,小众基本已经大众化;

公众审美观大大提高;

阶级界限正在被打破,贫富差距按照传统审美观念很难区分;

多元化,进一步多元化,大力多元化,拼命多元化。

90年代的时尚青年只是一个相对较小的人群,只分布在一二线城市。 但在信息发达的今天,你会发现街上的时尚男女数量非常广泛,即使在小城镇甚至农村也有大量的时尚人士,并且年龄界限正在逐渐被打破。

时尚业发展到今天,真的还有丑衣服吗? (故意丑的除外),其实这样的人很少,因为大家通过时尚资讯的密集轰炸,已经学会了基本的好看课,并且已经能够照搬了。 对于大众来说也是如此。

曾经有一段时间,贫富差距可以通过服装来明显体现,但现在却没那么容易了。 行业的成熟决定了更多的人能够买得起比以前更高品质的产品,同时又是奢华的。 元素时尚不再是高端品牌的专属,标志的珍贵只存在于极少数品牌中。 奢侈品早已开始取悦非富阶层,一般阶层也可以消费少量奢侈品,或者消费仿制奢侈品。

人的整体素质的提高必然带来多元化发展。 有些人可能会觉得自己看到的是社会整体审美的倒退,各种狭隘的人或事充斥在网络上,似乎没有太大的进步。 但请注意,很多年前,我们看到的信息都来自于少数报纸杂志。 它是经过挑选的,具有一定的精英阶层和知识阶层的属性。 现在我们利用网络把不同阶层的表达方式汇集在一起​​,特别是它打破了年龄的界限,所以它不仅产生了多样化,而且也是多样化的结果。

了解了以上这些,我们就很容易理解近年来时尚界发生的事情了。 为什么这些品牌受欢迎?

比如奇怪的Gucci和Balenciaga为什么这么受欢迎? 抓住核心的暴发户阶层,他们是一个富裕又时尚的群体,不想看起来像老式的富裕阶层,看不起精英审美,那么如何才能从大众中脱颖而出呢?

所以我们需要奇怪的 Gucci 和 Balenciaga。 同时,这种陌生感也符合传播规则,也符合一些人对标识的追求。

同样,了解这样的大众化变化,也会更好地理解为什么优衣库有今天的地位,为什么爱马仕还是爱马仕,为什么迪奥的网红审美依然畅销。

他们每个人都抓住了社会需要的某种要求。

这四项内容既是对过去的总结,也是对未来的预测,而且还将不断深化。

本文需要与之前的文章按顺序阅读,以便更好地理解:

“谁在蚕食你的创造力?” 》