香奈儿降价案藏玄机

只涨不跌的香奈儿降价了。 

3月18日,香奈儿宣布,计划自4月8日开始协调品牌在全球各市场的价格差距,具体方式是在欧洲市场涨价,在中国等亚洲市场降价,最终缩小全球市场的价格差在5%左右。

消息一出,没等到规定的日子,全国各地香奈儿的店铺都已悄然降价,于是,中国的消费者迅速开启了买买买模式。

然而,香奈儿是真的降价了吗?

真的降了?

香奈儿先行降价的主要有三款产品,分别是经典款11.12和2.55,以及Le Boy手袋。

11.12款手袋在中国内地的售价从先前的3.82万元降到3万元,价格直降8000元,与涨价后的欧洲价格相比,价差从1.47万元缩小到1800元。

Le Boy手袋在中国内地售价从先前的3.27万元降到2.6万元,价格直降6700元,与涨价后的欧洲价格相比,价差从1.2万元缩小到1400元。

香奈儿的其他产品在中国内地也有不同程度的降价,整体的降价比在20%左右。

看到这些价格蹭蹭蹭往下降,肾上腺素是不是急剧分泌,秒秒钟开启买买买。

然而,小编不得不告诉你,这一切都是假象!

以Le Boy手袋为例。其在欧洲的原售价是3100欧元(约合人民币2.05万元),涨价后是3720欧元(约合人民币2.46万元);在内地的原价是3.27万元,降价后是2.6万元。

仔细对比上面的数字,会发现什么?

在欧洲,每卖出一只Le Boy手袋,香奈儿比以前多赚4100元;在内地,每卖出一只,香奈儿比以前亏了3300元;两相加减,一只Le Boy手袋可以让香奈儿比以前多赚800元。

另外,Le Boy手袋的最低价涨了,从2.05万元涨到了2.46万元!

当欧洲和内地的差价只有1400元时,你还会专门飞到欧洲去血拼吗?亦或是选择代购(代购费行情约为3000元)?答案肯定是不会。而在国内每买一只Le Boy手袋,香奈儿就比在欧洲多赚5500元。

俗话说买的没有卖的精,香奈儿降价,只是人家的一个销售策略。

以降价之名抢占市场

香奈儿官方声明称,价格调整是为了缩小各个市场价差,打击代购市场。

而很多业内人士则认为,香奈儿降价,正值中国门店销售的低迷期,其降价或是为了改变自身困局,抢占中国奢侈品消费市场,提前布局。

虽然近五年,香奈儿年年都在涨价,但是其净利润却在持续下滑,收入增幅也在大幅放缓。

据香奈儿相关财报显示,2011财年总收入为59亿美元,与2010财年相比上涨了26%。2012财年的收入达到63亿美元,仅比2011 财年实现6.78%的增长,收入增幅暴跌至个位数,大幅放缓。2013年公司销售总额为49.9亿欧元,虽然销售额同比增长8.5%,营业利润11.5亿欧元,但净利润仅为7.26亿欧元,比2012年净利润大幅下滑。

除此之外,因高额关税,中国的奢侈品价格高出法国40%,巨大的价差使得中国消费者更愿意在欧洲或亚洲其他关税相对较低的国家血拼,还催生了代购族群。

据财富品质研究院最新发布的《2014年中国奢侈品报告》,中国消费者奢侈品消费外流极其严重,76%奢侈品消费发生在国外,而中国本土的奢侈品消费额却同比下降11%,这个举动让2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长。

但其实中国消费者本身的购买力没有下降,2014年中国人买走了全球46%的奢侈品,只是主力消费市场变成了欧美市场。

同时,大量的中国奢侈品门店空置,沦为广告牌、展示店等,却又要背负大量的运营成本,致使品牌的利润越来越薄。

因此,香奈儿降价,不仅是为了增加收益,还是为了改变目前的奢侈品消费市场现状,让消费者回流到中国市场。同时顺便干死代购。

降价潮来了?

那么,随着香奈儿的降价,是否会引发奢侈品降价潮?

虽然在香奈儿降价后,有其他奢侈品品牌也降价了,比如LVMH旗下的瑞士手表TAG Heuer宣布减价13%,法国品牌Dior的两款手袋本月也已减价一成。

但如前面所分析的,香奈儿名为降价,实为涨价。即使说其带来的是奢侈品品牌在中国的降价潮,也不太合理,因为少量或者部分商品的降价并不代表降价潮。

奢侈品市场是否具有降价潮,还得看市场是否具有降价空间。

首先,要看附加在奢侈品身上的诸如关税、增值税、消费税等税率的政策调整。就目前来看,无论是欧洲,还是奢侈品最大消费市场之一的中国,都没有对奢侈品税率有调整的意向。

其次,要看奢侈品消费市场的冷热程度。就中国目前来看,国家鼓励推进跨境电商、海淘等举措,说明奢侈品仍然是刚性需求。

最后,市场竞争表明,打价格战去开拓市场,不仅存在杀敌八百、自毁三千的风险,而且还会自毁品牌形象。

因此,指望香奈儿引领奢侈品整体降价,不太可能!