商业洞察 奢侈品牌兴建工厂背后如何平衡产能与势能?

以 Hermès 为代表,在 2023 的上半场不断加码提高 Birkin 和 Kelly 为代表的“安静的奢侈品”的产能。在当下经济形势下,钱都去哪里了?答案似乎浮现的时候,令人不禁重新思考,高端奢侈品消费市场到底有多好?

 

 

在法国圣尤尼恩的 Hermès 新工厂里,工匠正在制作铂金包。

事实上,随着旅游和社交活动逐渐步入正轨,全球奢侈品市场正稳步复苏,据咨询公司普华永道测算,预计至 2025 年,全球市场规模将以 11% 左右的年均复合增速增至 4,447 亿美元。

尽管全球经济仍充满不确定性,但可观的前景及时尚产业所表现出的韧性令各大品牌保持信心。全球经济的恢复,促使更多消费流入奢侈品牌。当奢侈品商品价格一调再调逐渐高企,如何让自身产能尽可能跟上消费市场的需求增长,是品牌要解决的关键问题。

就奢侈品牌而言,比“买不起”更让消费者苦恼的是“买不到”。奢侈品的工艺制作耗时耗力,加之奢侈品牌本身的溢价能力,市场表现来看,奢侈品商品处于“供不应求”的局面。当其他消费品处于颓势,中高端消费品一路高涨,两极分化的市场显现出奢侈品有望进一步打开增量空间的可能性。结合供给和需求这两方面市场的现状,不难理解各大品牌纷纷开设新工厂或收购供应商的背后逻辑——稳定的市场基本盘是前提,同时以更稳定的生产状态,加速品牌集中效应。

 

 

从 2010 年至今,Hermès 在法国已经开设了 11 家工厂,工匠人数超过 4700 人。早在今年 3 月底,Hermès 位于诺曼底的皮具工厂的剪彩仪式上,集团 CEO Axel Dumas 表示,“今年不错的业绩使我们能够开设另一家皮革工厂,为当地创造就业机会,将产品出口到世界各地”。大受欢迎的Kelly手袋将是其生产的重点,也是巴黎以外唯一一家生产马鞍的车间。

不到三个月的时间,此次在法国新阿基坦地区扩建圣裘尼手袋和手套工厂,Hermès 的意图依然进一步扩大产能——在这座新的工厂,50,600 平方英尺的大楼里,可以容纳 250 名工匠。据悉,扩建后的工厂将生产的主要是 Birkin 和 Kelly 手袋,另外还会有一些小型皮革制品,比如 Bearn 系列小皮具和 To Go 系列。

 

 

Hermès于诺曼底建造皮具工厂,Kelly 手袋是其生产重点

Hermès 是“安静的奢侈品”代名词,有着让无数消费者梦寐以求的产品。其经久不衰的核心原因在于它的工匠技艺,Hermès 国际公司执行副总裁 Olivier Fournier 说,“永远记住,我们的产品是由人类的双手制作的。”

Hermès 制造部门和股权投资部门的执行副总裁 Guillaume de Seynes 则表示,每个Hermès手袋的制作需要 15~18 个小时,制作方法和 50 年前一样,每个工人每周只能生产 2~3 个手袋。这与快时尚相反,因为顾客可能要等几个月才能买到一个包。

 

此前,该品牌曾被指控人为限制供应,特别是在最受欢迎的型号上。CEO Axel Dumas 在 2 月份与分析师的电话会议上就曾否认这一质疑。“我们正在努力生产尽可能多的产品。”而现在,增设工厂无疑是对质疑最有效的回应。

同时,对于增产保质的问题上,Guillaume de Seynes 补充说:“我们正在努力增加产量,但我们希望保持对质量的保证,这对我们来说是绝对必要的。”因此,不难理解 Hermès 此次增设工厂,雇用并培训260名工匠的原因——尽可能满足消费者热烈的需求。

Hermès 之外,此前历峰集团首席财务官 Burkhart Grund 也在 2022 财年报告会议上提到,“我们的珠宝品牌们正在增加他们的制造能力,以支撑他们所面对的强劲市场需求。”

今年 1 月,历峰集团旗下高级珠宝品牌 Cartier 在意大利都灵市新设的生产基地正式投入运营,主要生产标志性设计及精品珠宝,包括 Clash de Cartier 系列以及 Grain de Café 系列。在意大利瓦伦扎,一个全新的 Cartier 生产基地已于年初投入建设。

 

 

Cartier都灵新工厂

除此之外,历峰集团旗下的 Buccellati 正在意大利进行两家高级工坊的扩张,Van Cleef Arpels 也在法国里昂进行制造基地建设。

聚焦腕表领域,奢华腕表品牌 Rolex 日前宣布将在瑞士创建三个临时生产工厂,并将于 2025 年开始生产品牌腕表,以提高腕表产量来满足不断上涨的市场需求。去年年底,Rolex 计划于布勒附近投资 11 亿美元新建工厂,预计 2029 年投入生产。

 

 

Rolex日前宣布将在瑞士创建三个临时生产工厂

高端线加速兴建工厂之际,快速增长的中等价位鞋履品牌 Larroudé 也在巴西开设了自有工厂,以加快生产和样品开发时间。品牌创始人 Ricardo Larroudé 表示,他的目标是到 2025 年达到 50 万双的年销量,并在五年内增加到每年 100 万双的销量。

 

 

Larroudé 在巴西开设自有工厂

 

 

眼下强劲的需求助推品牌做出建设工厂这一应对之策,但品牌的战略投资并非着眼于短期市场,而是更长远的可持续增长。“产能的扩大既是由市场增长驱动的,也是由品牌本身的战略驱动的。”贝恩公司位于意大利米兰的高级合作人 Federica Levato 表示。

据 Hermès 制造部门和股权投资部门的执行副总裁 Guillaume de Seynes 透露,里昂丝绸工厂的扩建预计于7月开业,公司还在扩大瑞士的制表产能,同时继续投资制革厂,增加皮革制品的产量。“我们正在考虑在每个领域增加未来产能的问题,2022 年超出了所有人的预期,每个部门都有增长,因此我们需要对每项活动进行投资。”此外,生产更多的珐琅也在计划中。可见,品牌兴建工厂不只是为了增加核心产品产能,更将目光投射至所有潜力品类上,全方位增强品牌竞争力,均匀发力业绩增长点。

Hermès 这一新工厂是为了实现碳中和而建造的,同时公司也在努力通过改用木材或天然气来使现有工厂脱碳。负责企业发展和社会事务的执行副总裁 Olivier Fournier 表示,由于其工艺模式,该公司的碳足迹比其他奢侈品集团要低。Hermès 78% 的产品在法国生产,65% 的产品是在自己的车间生产的,大多数其他设施都在临近的国家,例如瑞士的手表。原材料的垂直整合给了品牌很好的可溯源性,从源头保证产品质量。

Burberry 也在近日完成了对长期合作的意大利供应商 Pattern SpA 手中一家专业技术外套工厂的收购,背后意图则是“确保产能,建立技术外套能力,并进一步将可持续性嵌入其价值链。”

 

 

Burberry 收购 PatternSpA 一家专业技术外套工厂

随着时尚产业对可持续领域的关注和重视,品牌从生产端进行优化,能够避免价值链环节中引发质疑的商业行为和重大风险,大幅提升资本回报率,以便扩展更大的市场。

 

市场表现乐观的情况下,提高产能当然能够创造更大的商业回报。但这是对于一般消费品而言。对于需求价格弹性系数大于1的奢侈品,产量增长带来的充足供给,是否会稀释其稀缺性?

据普华永道数据测算,高净值人群数量仅占全球人口约 1%,其总财富约占全球财富 46%。该人群拥有更强的消费能力和购买奢侈品的意愿,并在全球范围内稳定快速增长。也就是说,强劲的消费需求大部分是由高净值人群贡献的,而品牌的这些动作,是不断盘活 VIC、刺激循环消费的手段。

 

 

 

高净值人群数量仅占全球人口约 1%,其总财富约占全球财富 46%

“供”和“求”从来不是矛盾的两面。奢侈品的价值性就体现于“求”是无上限的,在品牌塑造成功的情况下,稀缺性是永恒的命题,那么需求也会不断提升,如同一直增长的指数函数。正如动能绝不可能变成阻力,而是会引起量变,进一步助推品牌势能上升。

 

LVMH 董事长兼首席执行官 BernardArnault 曾说,“如果你掌握了你的工厂,你就掌握了质量,如果你掌握了你的零售,你就掌握了形象。”归根结底,无论在什么消费环境下,奢侈品的底层逻辑始终是稀缺性,而所谓稀缺并不应被狭义的理解为市场上流通的商品数量。产能为势能提供基础,势能促进产能增加,在这场正向循环中,品牌无疑是最大赢家。WWD